Publicidad y capitalismo: el arte de crear falsas necesidades

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La creación de falsas necesidades por parte de la publicidad

Un spot publicitario no presenta solamente las cualidades del producto en cuestión y las ventajas que puede aportar a quien lo compre. También pretende convencer al usuario de que tiene la necesidad de poseerlo y que por eso es buen producto.

Por Javier Fernández  |  24 Enero 2019

Lo maravilloso del cine es su capacidad para transmitir situaciones o cuestiones reales de tal forma que el espectador acaba reflexionando sobre ellas. Por ejemplo, en 'El Lobo de Wall Street' se realiza una breve y perfecta explicación del funcionamiento del capitalismo moderno.

Nos referimos a la escena en la que Jordan Belfort (Leonardo DiCaprio), le pide a su compañero Brad Bodnick (Jon Bernthal) que le venda un bolígrafo. La cuestión se resuelve rápidamente: Bodnick coge el boli y le pide a Belfort que escriba su nombre en la servilleta, quien reconoce no poder hacerlo ya que no tiene modo de hacerlo. "Oferta y demanda" comenta Bodnick. "¿Lo véis? Sabe crear necesidades. Conseguid que quieran comprar acciones, convencedles de que las necesitan", dice Belfort.

Esta última frase constituye la espina dorsal de la película. También es el modus operandi de un sistema que, a pesar de no ser capaz de cubrir las necesidades básicas de toda la sociedad, se empeña en crear o cubrir necesidades que realmente no lo son.

La pirámide de Maslow

El psicólogo estadounidense Abraham Maslow publicó en 1943 un documento llamado 'Una teoría sobre la motivación humana', en el que establecía un orden jerárquico de cinco niveles de necesidades.

Maslow señaló cinco niveles de necesidades en su documento 'Una teoría sobre la motivación humana'.
Maslow señaló cinco niveles de necesidades en su documento 'Una teoría sobre la motivación humana'. 123rf
  • En el primero sitúa las necesidades fisiológicas, tales como comer, beber, ir al baño o dormir. También incluyó el sexo en este apartado.
  • El segundo nivel está conformado por la certeza de que el anterior está garantizado, así como las necesidades relativas a la seguridad.
  • En el tercer nivel encontramos la necesidad de amor, compañía y amistad.
  • En el cuarto nivel se señalan las necesidades de reconocimiento social y de respeto.
  • Finalmente, en la cúspide, Maslow establece la autorrealización.
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Esta organización ha sido muy utilizada en el ámbito de la publicidad, porque permite presentar cualquier producto como una manera para cubrir alguno de los niveles de necesidades de la pirámide.

Todo anuncio tiene un significado

Veamos por ejemplo el anuncio del Volvo XC60. En este anuncio, una niña conversa con su madre y le explica todos los planes que tiene para el futuro. Mientras esto ocurre, una tercera mujer conduce el modelo XC60. El spot avanza con imágenes de la niña cuando ya es adulta, bailando con sus amigas, viajando y, al mismo tiempo, aparecen imágenes del coche, que sigue circulando. En un momento dado,la niña se dispone a cruzar la calle, pero la conductora del nuevo del Volvo no la ve y, cuando parece que va a haber un atropello, el vehículo se detiene de forma automática.

Se puede comprobar que, a través de una fuerte carga emocional y visual, el anuncio apela al segundo nivel de la pirámide de Maslow: la seguridad.

Otro ejemplo lo tenemos en los anuncios de perfumes. Estos 'spots' publicitarios son, en ocasiones, objeto de bromas, ya que mucha gente no sabe cómo interpretarlos o cuáles son sus significados.

Escojamos uno cualquiera. Por ejemplo, este anuncio de One Million de Paco Rabanne. Un hombre en traje baila y, cada vez que chasca los dedos, aparecen imágenes en las que se pueden ver coches de alta gama, mujeres, una bolsa con dinero y los destellos de muchas cámaras fotográficas. Al margen del mensaje, en este caso el anuncio está apelando al nivel cuatro de la pirámide de Maslow: reconocimiento social y respeto.

Y es que las empresas hoy en día tienen que buscar maneras para publicitar sus productos diferentes a las de hace años. Actualmente, las compañías automovilísticas más importantes tienen a su disposición muchos de los avances tecnológicos más importantes, como la IA, por lo que cada una de ellas ha de encontrar la manera para convencer a los consumidores de que compren sus vehículos. No se pueden limitar a decir que sus coches son seguros, hay que convencer al usuario de esa cualidad, hay que crear la necesidad de que lo adquiera.

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Lo mismo ocurre con los perfumes. Para conseguir que el público compre una colonia determinada hay que crearle la necesidad de poseerla. Y no es que la gente no huela bien, no se trata de eso. Se trata de sugerir que, si eres hombre y quieres obtener de forma más fácil el éxito y el respeto de los demás, has de utilizar tal o cual fragancia.

Anuncios millonarios de productos no necesarios

La publicidad es vital para cualquier negocio. De hecho, en 2018 fueron gastados 557,9 billones de dólares en todo el mundo solo en ese ámbito. Si comparamos este dato con la previsión que hacía la FAO tres años antes de que para erradicar el hambre en 2030 serían necesarios 267.000 millones de euros, podremos comprobar que el sistema no funciona.

Porque algo no va bien cuando, según Oxfam, ocho personas acumulan la misma riqueza que 3.600 millones. Un sistema que proporciona el lujo máximo a un número tan reducido de personas y no es capaz de garantizar que 821 millones de personas ingirieran en 2017 la cantidad de calorías mínimas para su día a día da muestras de una ineficiencia brutal.

Y mientras esto ocurre, el mundo observa cómo se habilitan recaudaciones para una funda que permita convertir el móvil en una cuchara o un tenedor, con el objetivo de que el usuario pueda comer sin tener que soltar el teléfono. No vaya a ser que se olviden las prioridades del primer mundo.

Y es que al final, tal vez la cuestión no resida en satisfacer determinadas necesidades, sino en lucrarse a través de cualquier método, sea cual sea y a costa de quien sea.

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