Gillette nos recuerda que el patriarcado sigue vivo (y la gente lo confirma)

Gillette

Pero a ver que me entere: exactamente, ¿de qué hay que ofenderse del anuncio de Gillette?

Gillette ha querido rascar un poco y profundizar en todo lo que han hecho y hacen mal los hombres en su día a día y, quién se lo iba a imaginar, ha salido escaldado. Lo que debería ser un anuncio normal sobre algo ya interiorizado se ha convertido en un debate sobre la masculinidad tóxica. Queda mucho por hacer.

Por Guillermo Galindo  |  16 Enero 2019

Gillette ha logrado dos récords con su ya histórico anuncio: el de dar el lavado de imagen más rápido de la historia de las marcas y, como no podía ser de otra forma, el de ofender a un mayor número de personas que viven por y para ofenderse de aquellas cosas que les hagan reflexionar lo más mínimo. Y es para estar orgulloso de ambas.

Porque Gillette ha sido una de las empresas que más cómodas se han sentido con el patriarcado. A ellos el azul y a ellas el rosa, a ellos una voz en off fuerte y a ellas música, a ellos les arreglaba la barba para que las mujeres pudieran besarles mejor y a ellas les creaba la necesidad de tener que depilarse siempre. Y la gente ha tragado siempre con este mensaje, algunos encantados y otros porque no les quedaba más remedio.

Por eso sorprende que se hayan arriesgado a ir contra todo aquello que pregonaron durante décadas. Los tiempos han cambiado, pero desgraciadamente tampoco tanto como deberían (solo hay que ver las reacciones). Gillette se ha lanzado a la piscina consciente de que no hay el agua suficiente como para no sufrir daños, pero ha decidido hacerlo igualmente, "porque los niños que nos ven hoy serán los hombres de mañana". Y este anuncio va para ellos, ni para los que denuncian un nuevo ataque a la masculinidad ni para los que aplauden el riesgo tomado por la compañía. Esperemos que toda esa generación que todavía está en su niñez crezca tanto como sociedad como para no discutir el contenido de este anuncio. De momento no lo hemos conseguido.

De hecho, todo lo contrario. En 2019 la situación es desoladora. La alt-right, los ofendiditos, los de las banderitas, los políticamente incorrectos, los libertarios, los de la foto de perfil de visigodos, templarios o vikingos, los de 'José Mourinho Tenía Razón' y demás grupos se han unido para combatir un anuncio que, según ellos, va contra los hombres. El problema es que la definición de hombre ha cambiado mientras esa gente sigue anclada en un concepto de masculinidad caduco y tóxico. Un hombre debe combatir el machismo, evitar el acoso, denunciar las desigualdades, rechazar los estereotipos y roles de género y ser un aliado feminista. Esa es la masculinidad que deben aprender nuestros hijos.

Nuestros comportamientos educan a nuestros hijos. De nosotros dependen los valores de la generación futura.
Nuestros comportamientos educan a nuestros hijos. De nosotros dependen los valores de la generación futura. Gillette

Que sí, que ya sé que ni tú ni tu padre habéis abusado de nadie. Que esto va más allá de ti y de tu ego de macho herido. Que se trata de hacer frente a una estructura social y económica en la que ellas han estado y siguen estando sometidas y que a nosotros nos ha obligado a llevar la voz cantante sin saber o querer cantar. Si de lo que te quedas de los dos minutos de vídeo es de un supuesto complot contra los hombres, tienes que deconstruirte más que un plato vanguardista y preguntarte por qué te ha molestado tanto. Si eres capaz de ponerle un pero al mensaje sin caer en la falacia contra Gillette, también. Nos guste o no, las situaciones que relata el anuncio de Gillette se dan todos los días y en todos lados. Eso es lo que debería hacernos poner las manos en la cabeza, así que menos picarse y más trabajar para terminar con ello.

Venga, que no es tan complicado. Sé como este tío (el de la izquierda, claro), evita las actitudes machistas.
Venga, que no es tan complicado. Sé como este tío (el de la izquierda, claro), evita las actitudes machistas. Gillette

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Pero no, su respuesta ha sido la de siempre en estos casos, la de boicotear la marca. En serio, ¿les va a quedar algo disponible que comprar? A este ritmo de boicot van a tener que regresar al estilo de vida del Paleolítico. Al menos allí no se cuestionaban los roles (o eso nos han contado).

Por mucha crítica y mucho dislike, esperemos que las marcas sigan atreviéndose a hacer estas campañas. "¿Quién es Gillette para decirme cómo tengo que comportarme?", exclaman muchos, enfurruñados con el mundo. Claro que una empresa capitalista que cobra más por las cuchillas rosas que por las azules no puede ser el adalid de nada, pero la multinacional, en un intento de posicionarse de cara al presente y futuro, ha comprobado que la tendencia pasa por un nuevo concepto de masculinidad no tóxica ni estereotipada. Y debemos aprovecharnos de ello para dar normalidad a un nuevo prototipo de hombre. Ahora bien, es evidente que el anuncio supone un antes y un después. ¿Qué hará Gillette con su marca femenina Venus? ¿Seguirá AXE haciéndonos creer que sus aromas atraen a una legión de mujeres cosificadas? Quedamos a la espera. Nos da tiempo a afeitarnos mientras tanto.

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