Las cuentas de Nike: el fútbol ya no es el deporte rey (en ventas) Las cuentas de Nike: el fútbol ya no es el deporte rey (en ventas)

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Las cuentas de Nike son claras: el fútbol ya no es el deporte rey (en ventas)

La NBA ha superado por primera vez al fútbol como la competición que más ingresos genera a Nike contando merchandising y patrocinios. ¿Qué está pasando con el fútbol? Intentamos darle una explicación a la bajada de ingresos del antiguo deporte rey.

Por Susana Navas  |  15 Septiembre 2021

El rey de la industria deportiva ha encontrado otro rey con el que gana más dinero. Nike, líder indiscutible en el sector, lleva décadas peleando, especialmente contra adidas, por vencer la histórica batalla de la publicidad y el merchandising en el fútbol desde que la firma alemana fabricara en exclusiva las botas de Alemania Occidental allá por 1954.

Para su rival, Nike, el fútbol se convirtió desde la década de los 80 en una obsesión. Tras aterrizar en Europa para vestir al Sunderland (random), los estadounidenses poco tardaron en hacerse con buena parte del dominio del balompié, que pasó a convertirse en su principal fuente de ingresos. Y así, más de cuatro décadas... hasta ahora. Y es que en 2021, el fútbol ya no es el deporte que más ingresos le genera a Nike. El baloncesto —más bien la NBA— es el que le ha quitado la trono al hasta ahora deporte rey.

Un sorpasso que lleva años gestándose

Por mucho que nos pueda sorprender que el fútbol haya perdido fuelle en Nike, solo hay que repasar la tendencia de los últimos años para comprobar que se veía venir. Hasta 2015, el dominio del balompié era total. Solo él lograba estar a la altura de los dos joyas de la corona de la compañía: los productos de running y los athleisure, las prendas del día a día. Sin embargo, desde 2016, la venta de productos futbolísticos ha caído un 21,5%, con picos de recuperación exclusivos de eventos determinados, como la Eurocopa de 2016, o el Mundial de 2018. También hay que tener en cuenta que Nike no tiene contrato con todos los clubes de fútbol, y coincidió que las grandes victorias europeos en esos años correspondieron a la competencia: Real Madrid con adidas y Liverpool con New Balance. Y de no ser por la marca PSG y la alianza del club parisino con Jordan, las pérdidas serían todavía mayores.

Nike también juega la Champions: pierde ingresos cada vez que la gana un equipo con otro sponsor Nike también juega la Champions: pierde ingresos cada vez que la gana un equipo con otro sponsor, imagen de sustitución
Nike también juega la Champions: pierde ingresos cada vez que la gana un equipo con otro sponsor Twitter

Aunque ahora han recuperado al Liverpool, los estadounidenses están optando por nuevas estrategias financieras, como la de poner su punto de mira en la Liga Nacional Femenina de Fútbol estadounidense (NWSL), o llegar a acuerdos de patrocinio con clubes europeos de segunda, tercera y hasta cuarta fila.

En el otro extremo de la balanza está el baloncesto, cuyas ventas en el mismo periodo de tiempo han aumentado un 22,7%. ¿A qué se debe este repunte tan importante? A que, desde la temporada 17/18, Nike es el sponsor de la NBA, sustituyendo a adidas. Sin duda, esto es un factor determinante para explicar la subida de ventas de productos relacionados con el basket, sobre todo teniendo en cuenta que, desde entonces, todas las camisetas de todos los equipos de la NBA son de Nike.

Nike es el patrocinador de todos los equipos de la NBA Nike es el patrocinador de todos los equipos de la NBA, imagen de sustitución
Nike es el patrocinador de todos los equipos de la NBA GTRES

Aquí hay 'balón' encerrado... ¿Qué hay detrás de este fracaso?

Ser patrocinador de la NBA es el principal motivo del cambio de tendencia. No es lo mismo controlar la patronal y que todo pase por ti, a llegar a acuerdos en solitario con determinados clubes de fútbol. Además, en lo que respecta al mercado de las sneakers, hay muchísimas más líneas de zapatillas de jugadores de la NBA que de futbolistas. Y no hablamos de que haya unas Air Jordan pero no unas Air Cristiano, que también. Es que cualquier jugador top de la NBA cuenta con un merchandising mucho más amplio con su nombre que lo que vemos en la industria del fútbol, donde todavía queda por aprender en este ámbito.

Junto a ello, se suma el innegable hecho del descontento global con el fútbol en los últimos años y la dificultad para llegar a las nuevas generaciones. Si en algo tiene razón Florentino es que estas no ven tanto fútbol como las anteriores, circunstancia que también sucede, por cierto con la misma NBA o con la NFL. Twitch, los eSports, nuevos gustos del consumidor o que el fútbol es muy caro en países como España, son algunos de los motivos que hacen probable que nunca volvamos a ver picos tan altos, ni de audiencia ni de ingresos, en el fútbol.

¿Volverá el fútbol a ser lo que era a nivel de marketing? ¿Volverá el fútbol a ser lo que era a nivel de marketing?, imagen de sustitución
¿Volverá el fútbol a ser lo que era a nivel de marketing? GTRES

Por último, la proliferación en Internet de réplicas de camisetas, con precios cinco, seis y siete inferiores al producto original. El menor interés por la competición, y el aumento sistemático del precio del merchandising, implica que muchos opten por buscar una réplica de la camiseta mediante determinadas páginas. Por ahí Nike se está desangrando, perdiendo millones de dólares cada año, sobre todo en el fútbol.

Ya sea por unas cosas u otras, lo único que parece claro es que el fútbol tiene una serie de problemas estructurales que están empezando a pasar factura a terceros. ¿Perderá Nike el interés cuando la vaca deje de dar tanta leche, y comenzará a firmar acuerdos menos suculentos para los clubes? La evolución de los ingresos en los próximos años dictará sentencia.

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