La relación entre marcas e influencers

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Marcas e influencers: una relación a prueba de likes

Las redes sociales han creado nuevos modelos de negocio. El de los influencers es, sin duda, el más destacado. Sus mensajes llegan a millones de seguidores, un público joven y diferente que las marcas tratan de conquistar. La solución durante estos últimos años pasa por una relación estrecha entre agencia e influencer, pero, ¿es esta la solución definitiva? ¿Qué secretos y problemas esconde?

Por Guillermo Galindo  |  03 Agosto 2018

El mensaje es importante, pero en la sociedad en la que vivimos lo es todavía más quién lo da. Desde que se creara el marketing y la publicidad, las marcas siempre han intentado vincular sus productos a los grandes nombres del panorama nacional e internacional. Tendemos a comprar más un artículo determinado si en su anuncio aparece Rafa Nadal que si el protagonista es un desconocido. Al fin y al cabo, es el mejor deportista español de la historia, ¿cómo no nos vamos a fiar de lo que nos vende?

Elegir a la persona idónea para ser la cara del producto es una decisión muy complicada que puede marcar el futuro del mismo. Requiere, al menos, los siguientes pasos:

  • Búsqueda del perfil idóneo. La reputación es lo primero. Las marcas deben tener mucho cuidado con los influencers con los que se relacionan, analizar bien su pasado y presente y los episodios polémicos que haya podido protagonizar. Además, es necesario que estos transmitan una serie de valores en común con los de la compañía y sus consumidores. Hay mucho en juego, y cualquier error puede ser fatal.
  • Contacto. Una vez elegido el candidato perfecto, hay que intentar convencerle de que es la persona ideal para la marca. Explicarle el proyecto mientras se hace uso del noble arte del peloteo puede ser una buena combinación.
  • Negociación. Los influencers son conscientes de su importancia en la sociedad y de su capacidad para influir, valga la redundancia, a la población. Por eso, hacerse con sus servicios requiere algo a cambio más allá de la publicidad extra que ellos mismos consigan aceptando el puesto. Y más si el objetivo es permanecer vinculados mucho tiempo.
  • Trabajo conjunto. Muchos influencers critican la falta de libertad que tienen a la hora de promocionar un producto o una marca. Para que la relación dé sus frutos, será fundamental combinar las exigencias de la empresa con la creatividad de los protagonistas. De lo contrario, esa persona podría utilizar cualquiera de sus canales de comunicación para poner verde a la marca por su trato, y las consecuencias serían mucho peores que cualquier anuncio fallido.

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Un mundo nuevo

Con el boom de las redes sociales, la relación tradicional entre marcas y famosos ha estallado por los aires. Ahora ser influencer es un trabajo por sí mismo, y la posibilidad que ofrecen las RRSS de relacionarse constantemente con sus millones de seguidores ha afianzado unas relaciones de fidelidad que no han pasado desapercibidas por las agencias, que deben adaptarse rápidamente a las novedades si no quieren quedarse atrás.

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YouTube, Instagram o los blogs han creado una nueva generación de influencers totalmente diferente, que encarna el sentir de los millennials y de la generación Z. "No hay nadie más influyente sobre un joven que otro joven", señala la empresa creativa Apple Tree Communications en su informe Social Scene. Ahora bien, salvo en el tema de la edad, encontrar el perfil deseado entre la heterogénea juventud actual es una ardua tarea que requiere mucho más esfuerzo que en décadas anteriores. El resultado es la creación del marketing de influencia, una rama del marketing formada por agencias que se dedican exclusivamente a encontrar la persona ideal para cada marca, así como a elaborar una estrategia común para que el resultado convenza a la empresa y, sobre todo, al público al que va dirigido.

Los influencers se convierten muy a menudo en meros vendedores de productos y marcas.
Los influencers se convierten muy a menudo en meros vendedores de productos y marcas. Shutterstock

El problema del 'todo vale'

Debido al potencial y a la magnitud de gente que alcanzan, las marcas han encontrado un filón en los influencers explotado hasta la saciedad, dando la sensación de que ya no son nada sin ellos. Más del 75% de las empresas de marketing y comunicación europeas y estadounidenses trabajan con estos líderes de opinión. ¿Cantidad antes que calidad? Actualmente apenas existe control en este tipo de relaciones, y las agencias buscan hacerse como sea con los influencers del momento, sin un estudio previo de su figura. Solo importa el número de seguidores que tenga.

La agencia de marketing de influencia H2H ha realizado un experimento, el proyecto Sirena, que desvela la falta de regulación en este sector. Decidieron crear un perfil falso de Instagram y comenzaron a comprar seguidores falsos, likes y comentarios. En apenas un mes, la actriz contratada había alcanzado los 30.000 followers. Bastó con mantener un perfil cuidado que no levantara sospechas y las marcas empezaron a interesarse por ella para contratarla.

El documental no solo refleja los problemas de un sector emergente, sino que plantea dudas sobre la figura de los influencers y sus formas de alcanzar el éxito. La falta de profesionalidad de ambos agentes puede dinamitar una relación que tantos beneficios ha generado en los últimos años. Relación que, por otra parte, cuenta con muchas incógnitas hasta el día de hoy que nadie consigue aclarar.

¿Un futuro sin influencers?

A pesar de que en 2017 la tendencia sigue al alza, la sobreexplotación de los grandes influencers podría desembocar en la caída del negocio tal y como lo conocemos. De hecho, los expertos marcan dos nuevos escenarios que las agencias deberán seguir a corto y largo plazo:

  • Los microinfluencers. Los microinfluencers son los líderes de opinión que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores en redes, aunque el número puede variar en función del estudio. Son personas especializadas en asuntos concretos, o que están empezando y generan numeroso contenido, además de mantener una relación estrecha con sus fans. Los nombres propios de este mundillo cuentan también con una gran cantidad de haters, además de un caché desorbitado, inconvenientes que no presentan los microinfluencers, quienes prestarán más interés en las campañas promocionales que se les propongan. El futuro es suyo.
  • La marca como influencer. El gran reto al que se enfrentan las empresas consiste en no depender de terceros para hacer valer sus productos. ¿Qué influencers necesita Apple para vender millones de iPhone? Para ello hay que generar un nivel de confianza en la población que muy pocos han conseguido, aunque son cada vez más los que lo intentan con el fin de alejarse de la norma general actual.
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