#HayQueSerMuyHombre: los nuevos valores que propone Gillette

Gillette

Gillette se une al "buenismo" empresarial con una campaña contra la masculinidad tóxica: ¿valores o lavado de imagen?

Cada vez es más común que las empresas lancen proyectos para colaborar "desinteresadamente" contra las injusticias sociales. La calidad del producto que la empresa vende pasa a un segundo plano, dejando el protagonismo a la filosofía que rige su trabajo. Sin embargo, es difícil creerse que todo es tan bonito y altruista como lo pintan...

Por Ramón Fernández  |  03 Junio 2019

Todos agradecemos que las grandes empresas tengan conciencia de los problemas que existen en la sociedad, y hagan cuanto esté en su mano por ayudar a la población con el precioso objetivo de avanzar hacia un mundo mejor. La capacidad económica y su privilegiada posición en los medios de comunicación, tanto tradicionales, como en redes sociales, hacen que su influencia sobre la población sea muy elevada. La ya eterna frase que popularizó Stan Lee, "un gran poder conlleva una gran responsabilidad", es de obligada aplicación para las marcas.

Pero hemos llegado a un nivel, en el que son más importantes los valores que teóricamente representa una empresa que los productos que ofrece. Por eso, casi todas las marcas llevan a cabo diversas campañas protagonizadas por un buenismo en ocasiones exagerado, acorde con algún tema candente que saben que la opinión pública va a recibir con los brazos abiertos, ya sea para adherirse totalmente a su mensaje, como para criticarlo de la forma más feroz.

Este nuevo concepto de gestión empresarial se conoce como Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y cada día tiene más relevancia en el organigrama de las compañías.

La mayoría de las campañas lanzadas desde este enfoque están centradas en las materias que más importan a la gran mayoría de la población. A saber: feminismo y cuestiones de género, eliminación de los prejuicios, ecologismo y lucha contra la pobreza.

Gillete, una de las últimas en subirse al carro

Gillette, marca de productos para la higiene personal masculina, y propiedad de la enorme multinacional Procter & Gamble, viene siendo en los últimos tiempos un ejemplo de cómo llevar a cabo este tipo de mejoras en la imagen pública. No olvidemos que Gillette históricamente ha lanzado unos 'spots' publicitarios que hoy podrían ser tildados de machistas por un importante sector de la población, debido a la normatividad de los protagonistas de los mismos.

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Sin embargo, las cuchillas de afeitar van a dejar de ser un sinónimo de masculinidad tradicional, y en adelante la empresa estadounidense va a buscar lograr la identificación de todos los tipos de hombres con su renovada ideología. Ya lo vimos en una primera campaña que lanzaron en Estados Unidos bajo esas consignas, en las que Gillette recibió aplausos, escepticismo y la crítica de los amantes del boicot a partes iguales.

El nuevo modelo empresarial de Gillette ya ha llegado a España bajo el eslogan #HayQueSerMuyHombre, con un anuncio protagonizado por personalidades importantes de ámbitos muy variados. En él, defienden que la mentalidad masculina está cambiando, en parte debido al crecimiento del papel de la mujer en la sociedad, y el hombre va a dejar de estar encorsetado en el rol tradicional, para poder elegir que tipo de hombre quiere ser.

Paco León, uno de los famosos que aparece en el 'spot', ofrece un mensaje muy claro sobre la nueva 'filosofía Gillette': "Hay que ser muy hombre para cambiar, sin dejar de ser tú mismo". Porque la nueva masculinidad busca que cada uno pueda ser lo que quiera sin imposiciones, que no haya que ocultar las emociones, que ningún tipo de prejuicio afecte a la libertad de cada persona. El futbolista David Silva, el actor Jesús Vidal, Pau Ribes, profesional de la natación sincronizada, el cantante Dani Martín y el influencer Rubén Errebeene, acompañan a Paco León ofreciendo su visión personal sobre el tema.

Además, han iniciado un proyecto, apoyado en varios estudios sociológicos, para establecer debates sobre el tema con adolescentes en los institutos españoles, ofreciendo al personal docente las herramientas necesarias para que estas conversaciones sean guiadas correctamente y repercutan de forma positiva en los participantes.

Los resultados de esta campaña no han sido tan virales como fue la campaña americana 'The best a man can be' pero se pueden obtener algunas conclusiones. En primer lugar, como siempre los detractores han aparecido. En Youtube, el vídeo tiene un saldo negativo de likes, contando con más del doble de dislikes que de likes. En Twitter las reacciones han sido más favorables, y mucha gente ha expresado su opinión al respecto del anuncio, mayoritariamente a favor del mensaje, aunque con reticencias sobre los motivos del mismo.

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Pero, aunque las ventajas de este tipo de campañas sean indudables, es complicado creer que estas estrategias filantrópicas no tengan otros objetivos menos inocentes. Además, pese a que quieren hacer parecer que las inversiones en tiempo y dinero que se dedican a esto son muy rimbombantes, representan un minúsculo porcentaje de los ingentes beneficios que tienen estas compañías que venden millones de productos por todo el mundo.

Nadie da duros a cuatro pesetas

Esta frase, muy propia de nuestros abuelos, viene a significar que si un trato o una situación es ridículamente beneficiosa para tus intereses, lo más probable es que te estén engañando en algo. E igual que desconfiamos de la rentabilidad que pueda sacar por otro lado Amancio Ortega gracias a sus caritativas donaciones, por otro lado nada desdeñables, conviene mantenerse alerta ante este "buenismo" del que hacen gala muchas empresas.

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Para empezar, porque la propia repercusión en las redes sociales es sinónimo de beneficios económicos para la empresa. En el caso de Gillette, por ejemplo, es difícil que alguien deje de comprar sus productos por ver un anuncio que le desagrade (a no ser que la repulsión sea realmente exagerada); pero tampoco es fácil que aparezcan nuevos clientes por una campaña en la que ni siquiera se está anunciando un producto. Pero un mejor posicionamiento en Twitter, Facebook y demás redes sociales significa ingresos por sí solo. Además, crear una imagen más humana de la empresa, que no trata a su público objetivo como un número, lo haga o no, es un reclamo para la fidelidad de sus compradores.

Obviamente no estamos pidiendo que rechacemos el altruismo si las iniciativas se encuentran cercanas a los valores morales que dirigen nuestras vidas, pero sí que los espectadores se mantengan despiertos y duden de la información que les llega. Porque el dinero es la principal motivación del mundo. Porque el buenismo transparente es muy difícil de encontrar. Porque nadie da nada gratis.

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